O que os líderes de mercado praticam uniformemente? Quais são as suas regras e visões?

Estas perguntas podem ser respondidas por meio de um livro inspirador, qual seja, “A disciplina dos líderes de mercado”, de Michael Treacy e Fred Wiersema. Nesta obra, os autores mostram, a partir de uma pesquisa com mais de 80 empresas líderes em seus segmentos, que o ponto em comum entre estas é a ideia de foco, pois “não se pode ser tudo para todos”. Essas empresas escolhem e perseguem apenas uma “disciplina de valor”.

Tal pesquisa concluiu que empresas que se tornaram líderes fizeram uma escolha e isso envolve decisões que modelam todo o seu funcionamento, seus processos, suas prioridades. Elas estreitaram seu foco e escolheram os seus clientes.

Os autores identificaram 3 tipos de “disciplina de valor”:

• “excelência operacional”: são empresas que geram escala com preços baixos e serviços adequados (Correios, Mc Donalds, etc);
• “liderança em produto”: são as empresas de inovação em produto (Microsoft, Sony, Intel, Apple, etc); ou
• “intimidade com o cliente”: é o modelo das empresas de consultoria em geral.

O líderes escolhem somente uma delas, não misturam e nem ficam pulando de uma para outra.

Essa visão é fundamental quando se está desenvolvendo um negócio, definindo estratégia e modelo, uma vez que os processos relevantes, os quais devem ser trabalhados com excelência, vêm dessa decisão.

Devemos, portanto, fazer escolhas difíceis, tais como deixar de lado uma oportunidade porque não se adequa ao modelo escolhido.

Mesmo individualmente podemos perceber que é difícil conciliar atividades que se enquadram em modelos diferentes de valor.

Por exemplo, o caso de desenvolvermos uma atividade em que temos que repetir um script muitas vezes ao longo do tempo e dividir a atenção entre vários andamentos simultâneos: aquela atividade não combina bem com uma outra que precisamos nos concentrar e aprofundar em um único problema que contempla muitos detalhes. A primeira devemos alargar nosso campo de visão e não perder nada de vista (essa parece ser uma habilidade requerida pela eficiência operacional ), já a segunda temos que reduzir o campo de visão a fim de aumentar os detalhes (criação de produtos e intimidade com o cliente ).

Um outro aspecto está na relação com o cliente. A relação de serviço é direta e racional (excelência operacional e intimidade com o cliente), enquanto a relação através dos produtos é semelhante a de um artista com seu público (vide Apple). Um lado parece puxar mais pela disciplina; o outro pela criatividade.

Sabemos que uma atividade empreendedora sempre requer um “mix” de atividades com diversas habilidades e é sempre um trabalho de equipe e multidisciplinar,  muitas vezes de difícil combinação.

Embora seja um livro antigo, traz um conceito essencial, especialmente em razão de a inovação baseada em modelos de negócios ter passado a ser cada vez mais importante no mercado. Aliás, a ideia do referido livro se mostra cada vez mais relevante com o uso do “Business Canvas”, o qual se popularizou em “Startups” e na geração de novos negócios (veja-se Business Model Generation: Inovação Em Modelos De Negócios de Alexander Osterwalder e Yves Pigneur).

Desta forma, com base na experiência relatada amplamente no livro em comento, a ideia de focar em um só modelo (até para não complicar demais o problema), bem como escolher, investir e aperfeiçoar os processos que gerarão diferenciação e inovação, é justamente a estratégia de disciplina dos líderes.